Cuando LG Chile se nos acercó para que Activ@Mente desarrollara una nueva estrategia de comunicación con sus consumidores de la línea de celulares, la meta era alcanzar el liderazgo de la categoría QWERTY, altamente competida con Nokia, Motorola y Sony Ericsson entre otros.

Sabíamos que el reto era grande; sin embargo, después de analizar con cuidado las oportunidades y los lineamientos globales enviados desde Corea, propusimos a LG cambiar de público meta: la realidad latinoamericana era distinta a la coreana y debíamos adaptar la estrategia a un público más joven, pero a la vez más exigente.

La solución

El sustento llevó a la aprobación y pronto habíamos diseñado una estrategia soportada por una plataforma de largo plazo centrada en la conversación social y la creación de una sólida comunidad de fans. Así fue como le dimos vida al concepto de LGXat, la comunidad social de usuarios de teléfonos QWERTY más importante de Chile que comenzaría a ayudarnos a posicionar al GT360 y al LW520 como los últimos gadgets que todo mundo debía tener.

Creamos un hotsite altamente interactivo que permitía al usuario probar desde las capacidades de chat o mensajería hasta la videoconferencia. Incluso podían conectarse con su cuenta de facebook para entrar en contacto con sus amigos a través del teléfono simulado. Un test permitió a los usuarios perfilar su nivel de geekness a la vez que descubrían las capacidades del dispositivo en situaciones de la vida real. En twitter y facebook dimos vida a la comunidad a la que con frecuencia ofrecimos promociones y respuestas inmediatas a todas sus dudas a través de un community management permanente y cercano.

La comunidad no sólo vivió en Twitter y en Facebook, donde rápidamente alcanzamos el #1 en followers/likers entre las marcas chilenas. Buscamos también el apoyo de personalidades reconocidos por nuestro target y de blogs tan populares como fayerwayer entre otros líderes de opinión y pronto convertimos a LG en la marca líder de la categoría.

El resultado

Las ventas aumentaron en más de 900% y LG no tardó mucho en obtener el 80% de participación de mercado en la categoría QWERTY. La plataforma LGXat es ahora utilizada como base para lanzamientos frecuentes de nuevos modelos y la conversación alrededor de los equipos LG es dominante y permanente en el mercado chileno. La comunidad misma responde a la mayoría de las dudas de los consumidores, dándole una gran credibilidad y respaldo a la marca.

La estrategia ha ganado premios y el reconocimiento de la industria, pero sobretodo logró desplazar a sus competidores a través de un liderazgo absoluto de la categoría.

Como resultado de lo anterior, LG ha decidido centrar su estrategia de mercadotecnia en la conversación en línea, apoyándose en medios masivos como la TV de manera complementaria.

El texto que viene a continuación, aparecerá en un reporte con motivo del primer censo de twitter realizado en Chile www.140.cl y para el cuál me invitaron a escribir 500 palabras exactas desde la perspectiva de un publicista. Con esa invitación, me imaginé que es un usuario el que les hablas a las marcas… ustedes juzguen ;=)

140 carácteres para construir marca

Sorry, pero tu publicidad tradicional ya no me sirve. No quiero que me grites, quiero que converses conmigo y Twitter puede ser la primera herramienta para eso. Es que si identifico a una persona tras tu marca, puede que crea más, que confíe más. Trátame bien. Si te portas mal conmigo, tengo a mi propia red social, que vía Replies o RT, sabrán de tus malos pasos, aunque si me tratas bien, te doy la oportunidad para ser un embajador tuyo. Recuerda: tú elegiste seguirme, pero yo elijo si te sigo.

Tranquilo, puedes equivocarte pero tendrás que aprender tus errores. Si ya hace varios años que puedo saber más de ti con una sola búsqueda… o sea ¿qué no sabes que confiamos más en los comentarios de otras personas que en tus declaraciones desde el olimpo?

¿Quién te está asesorando? ¿Tus marketeros de siempre? que creen que veo sólo televisión o peor, que creen que ¿debo ver exactamente lo mismo en internet que en una página de un diario? ¿Te cuento un secreto? ¿Qué edad crees que tengo? Te apuesto que piensas que soy un adolescente que está todo el día frente al computador y que le pido plata a mis padres para salir en la noche…. Para tu conocimiento, tengo 35 años, dos hijos; hace mucho tiempo que ir al banco o a una agencia de viajes es una vez al año, cuando sumo. Me ha ido bien además, económicamente hablando ;=)

¿Sabes cuántos dólares llevo gastados en compras online en lo que va del 2009? Pues averígualo! y te sorprenderás otra vez más porque mi casa está llena de cosas compradas por internet… luego de por supuesto, revisar las miles de opiniones de otros usuarios; porque te lo digo de nuevo, confío primero en un amigo, luego en un familiar, luego en un desconocido!! y luego; por si acaso, en algo que me tratas de decir como si fuera un niño. Ah! ¿no te he dicho que esto lo escribo desde mi teléfono cierto?

¿Quieres que te ayude? ¿Estás seguro? Ok. Déjame twittearlo para preguntarle a mis 2134 seguidores que opinan de ti… Puede que no te gusten todas las palabras que vas a leer, pero algo te puedo asegurar; si te haces cargo con humildad, de las críticas que se generan en las redes sociales, tienes una oportunidad única en la historia: puedes tener a tus propios clientes, ayudándote a construir tu marca, a mejorar tus productos, a hacer de tu compañía una de las primeras que escucha sinceramente.

¿Estás preparado? Aquí estoy, este es mi nick: @tunuevocliente ¿No sabes que es un nick? Mhmm ¿y un hashtag? # Cueck! Parece que tienes mucho que aprender pero ¿sabes? te puedo dar una oportunidad o tal vez dos, depende de cómo me respondas la primera vez. ¿Sabes que no hay segundas oportunidades para primeras impresiones ¿o no? En fin. Nos vemos en Twitter, o en la plataforma que venga, porque ahí voy a estar.

Hace unos días me llamó la atención su “status message” en facebook:

Acto seguido… abrí el sitio en mi navegador. Quedé impactado con las cosas que vi, escuché y leí allí (si son atrevidos, entren). No les diré lo que puso después en su status en facebook.

Lo interesante es que en esta anécdota se dio el fenómeno viral sin necesidad alguna de que Luis me dijera “ey Rafa… entra a este sitio, te lo recomiendo”. Fue el cúmulo de experiencia social y el respeto que tengo por él -por eso la introducción en mi primer párrafo- lo que me hizo visitar el sitio.

¿Conocen Muxtape? Es un sitio para compartir listas de música. Así como cuando grabábamos cassettes en la secundaria (jóvenes absténganse de las bromas). No tiene herramienta para compartir la lista, nada de “tell a friend” ni nada. Simplemente las listas viven en urls únicos que son muy fáciles de compartir a través de nuestros “status messages”, correos electrónicos, mensajeros instantáneos, micro blogging, etc. A mí me gusta la música que escucha Mariana, creo que tenemos gustos similares, si ella creara una lista de música y la pusiera en su status del msn, facebook, twitter; seguro que la escucharía

Curioso cómo se da la viralidad. Me pregunto: ¿cómo haríamos para medir la viralidad en estos ejemplos? Hoy por hoy, es muy difícil.

Update 1: Ahora existen servicios como http://bit.ly y otros más que guardan estadísticas de cada liga así que el efecto viral de esos status messages ya se empieza a medir.

Update 2: Ahora Luis Cabrera trabaja como Country Manager en México de Latin3.

Update 3: Ahora Muxtape cambió su modelo y se convirtió en una plataforma para bandas de música independientes. Pero para el punto de este post, consideren http://last.fm