En octubre de 2007 hacía un resumen de las posibilidades de medición que tenemos en las actividades interactivas en una de nuestras sesiones de capacitación para las Mentes Activas. Si bien en el plano meramente “online” no ha habido cambios significativos en tales posibilidades (sí en el enfoque que les damos), se vislumbran cambios sustanciales “offline”.

Les adelanté hace un par de meses sobre el cúmulo de información que generamos en todo momento y que aún es tierra fértil para capturar, medir, conocer, analizar; para luego mejorar nuestra interacción con nuestro público objetivo. Pues ahora me he topado con esta empresa Quividi que permite saber el impacto de los anuncios exteriores en las personas que pasan alrededor.

Si bien es una solución simple, con la tecnología de reconocimiento facial que se ha extendido a casi cualquier cámara digital, es posible identificar el interés que genera esa publicidad exterior. Por otro lado surgen nuevas métricas que resulta interesante explorar en nuestro ámbito de acción: Opportunity to see (OTS), Viewership (dwell time, attention time, “face minutes”). Desde hace años que Gustavo y yo “futureábamos” sobre esto pensando en la oportunidad que tenemos en cada webcam integrada en cada vez más computadoras.

Evidentemente no todo lo que se mide es útil. Ante el cúmulo de métricas tenemos que ser cada vez más inteligentes y acertivos. Les recomiendo esta presentación que habla de la diferencia entre una métrica y un KPI (Key Performance Indicator).

En nuestro XperTeam de Metrics & Research están trabajando sobre estos conceptos y en la implementación de estudios de efectividad, para las campañas de varias de las marcas con las que trabajamos.

Cuando empecé a leer sobre la nueva versión de Internet Explorer (la 8.0) lo que me saltó a la vista fue el rechazo generalizado a una nueva funcionalidad “Inprivate” que permite a los usuarios navegar de incógnito, sin dejar ningún rastro en los registros del navegador. El rechazo es porque potencialmente bloquea el funcionamiento de la publicidad en los sitios web.

Luego vino el lanzamiento de Google Chrome, con un modo de navegación privada, “incognito mode”. Que prácticamente hace lo mismo.

Ahora la nueva versión de Firefox (3.1) también lo incorpora. Y Safari también tiene ese modo de navegación desde hace tiempo. Además siempre han existitido bloqueadores de anuncios como add-on’s para diferentes navegadores.

¿Entonces cuál es el “big issue”? ¿Que no estos modos de navegación privada han sido pensados precisamente para proteger nuestra privacidad?

Para responder hablemos primero de las cookies. Las cookies son pequeños fragmentos de información que se guardan en nuestra computadora cuando visitamos un sitio web. Los sitios web los usan para identificarnos, la mayoría de las veces y para guardar datos que personalizan nuestra visita a los sitios. Por ejemplo, cuando marcas la casilla de “recordarme” al hacer login en Facebook, o en Gmail, lo que sucede es que se guarda una cookie en tu computadora que el sitio lee cuando regresas y así sabe que se trata de ti. También las usan los servidores de publicidad para identificar que tú ya viste cierto anuncio o que ya diste clic en el; para entonces decidir si te muestra de nuevo ese anuncio o ya no. Esto último, precisamente, es lo que está en peligro. El ejemplo es sólo de algunas de las funcionalidades de los servidores de publicidad que se ven afectadas por el rechazo a recibir cookies que integran estos modos de navegación “privada”.

Está en peligro pues la industria completa de la publicidad en línea. Bueno… quizás no completa. Piensen en que Google tiene su famoso servicio de anuncios de texto que “curiosamente” no se ve afectado con la navegación privada. ¿No creen que Microsoft hará que los anuncios en su red de contenido tampoco se vea afectada?

Abramos bien los ojos en este sentido. No sea que estemos ante la aparición de un duopolio de la publicidad online.