Activ@Mente es una de las agencias líderes en el mercado latinoamericano y cuenta con oficinas en Argentina, Chile y México desde donde planea e implementa estrategias de comunicación integral e interactiva. Fundada en 1996 con la visión de crear un modelo de agencia adecuado para la era digital y de la convergencia. Entre sus cuentas figuran marcas y empresas como Procter & Gamble, ITAM, Pepsico, Grupo Editorial Notmusa, Glaxo Smith Kline y Barrick. En Chile, la agencia es liderada por su Gerente General, Patricia Tomasini.

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Internet proyecta la TV a una nueva era

http://istmo.mx/2011/02/internet-proyecta-la-tv-a-una-nueva-era/

Autor: Gustavo Ross
18 febrero, 2011. Ejemplar: 312
Sección: Coloquio

La época dorada de la televisión no ha pasado, está más bien por comenzar y no hay duda que en el próximo lustro el televisor tendrá mucho que enseñar y que aportar.

Es evidente que los medios sociales e interactivos están ganando mayor proporción de audiencia frente a los medios tradicionales y programados, pero los últimos estudios que miden el consumo de la TV a través de los tradicionales Rating Points muestran que los televisores están lejos de apagarse.

¿Por qué?, basta comparar la oferta de contenido disponible hoy con la de hace poco más de una década, cuando la penetración de la TV de paga era muy baja y la abierta no llenaba la docena de canales.

Ahora que la TV sobre demanda se vuelve una realidad, comenzaremos a ver prácticamente todo los contenidos disponibles hasta hoy, cuando queramos y donde queramos, incrementando sin duda las horas que pasaremos frente a algún tipo o tamaño de pantalla.

La TV se está digitalizando y los esquemas tradicionales de segmentación y programación están seriamente amenazados, es una forma completamente distinta que los consumidores de contenidos de la era digital exigimos cada vez más, descubrimos, adoptamos y hasta producimos.

LA TV A TU MEDIDA

Imagina por un momento que enciendes tu televisor de alta definición, seleccionas tu nombre o perfil con el control remoto para visualizar un mosaico personalizado de contenidos producidos tanto por profesionales como por otros usuarios alrededor del mundo; todos interesantes para ti, disponibles para tu consumo inmediato y compartibles o comentables con otros televidentes o bien con tus amigos o familiares.

Tu televisor está conectado a tu perfil de Facebook o Twitter, a tu cuenta de YouTube y de correo electrónico –si aún lo tienes. Así tu TV sabe quiénes son tus amigos, qué les gusta mirar a ellos y qué tan relevante les parece lo que ven. En la actividad reciente de tus amigos puedes ver que hay un nuevo video que te interesa también a ti. En tu pantalla puedes ver las noticias relevantes para ti en el momento que ocurren, los partidos de tus equipos favoritos en vivo, las series que más te gustan en el momento que quieras, los documentales sobre tus temas predilectos y los videos de personas como tú, que publican contenido de todo tipo que a ti te interesa.

Otros usuarios afines comentan y evalúan los contenidos y cuentas con buscadores y filtros inteligentes para acceder a todo el video, audio, imágenes o texto que la humanidad ha generado desde hace milenios. Desaparecen los «programas» y el concepto de «canal» ya no hace sentido. Cada quien ve lo que quiere, cuando quiere y donde quiere, pero ahora estás en sintonía con tu red social que te ayuda a elegir lo que quieres ver, porque sabes qué están viendo tus amigos y familiares.

Por si fuera poco, la publicidad en tu televisor dejó de ser el costo que pagas para disfrutar lo que te interesa, ahora es tan adecuada a tus intereses y necesidades que la consideras también contenido valioso. Con un clic en un anuncio puedes pedir más información, guardarlo para futura referencia, comunicarte con el vendedor o comprar en línea.

¿SUENA LEJANO?

Como dijo William Gibson, novelista introductor del término ciberespacio: «El futuro ya está aquí, sólo que desigualmente repartido». Aunque para muchos pareciera cosa del futuro, en realidad este tipo de televisión es cada vez más una realidad en México.

Aunque ellas no están conscientes, mis hijas Sofia (7) y Clara (4) prácticamente no conocieron la televisión tradicional. Hace 3 años cancelamos en casa la televisión de paga al descubrir múltiples formas de ver la TV en línea y sobre demanda. Muchos me preguntan: «Y… ¿ellas ven lo mismo que ven sus compañeros en la escuela?» Mi respuesta es simple: pueden ver lo que sus compañeros comentan más y acceder a esos contenidos cuando quieren. Probablemente no pierdan tiempo con contenidos que no alcanzan la relevancia como para que los comenten en el recreo, pero además pueden ver otros interesantes para ellas (y para nosotros) que no están en la TV tradicional.

Tienen un perfil y acceden a sus podcasts, videos sobre demanda o locales, programas en vivo o de la TV abierta grabados por la computadora que tenemos bajo el televisor. Para ellas da igual; sigue siendo «la tele».

La infraestructura y las tecnologías necesarias evolucionan constantemente, pero para quienes aún ven internet como un nuevo medio separado de la TV y al que se accede desde una computadora personal, cuesta trabajo percibirlo. Durante tantos años hemos asociado al televisor con la televisión, al radio con la radio y al periodismo con la prensa que nos es difícil acostumbrarnos a la idea de que hoy cualquier dispositivo digital del tamaño que sea, es capaz de desplegar cualquier tipo de contenido de manera interactiva y social.

Internet es tan sólo la infraestructura estrenada recientemente por la humanidad que permite la transmisión digital e irrestringida de multimedios como alternativa a los métodos de transmisión analógicos regulados por el gobierno y cuya infraestructura y concesiones eran asequibles sólo para contadas empresas quienes luchan hoy por mantener su aventajada posición.

LA EVOLUCIÓN COMENZÓ HACE AÑOS

Por más de una década en la industria de la comunicación mercadotécnica interactiva hemos presagiado la convergencia de los medios en esta plataforma. La publicidad online ha financiado la creación y disponibilidad de contenidos multimedia impulsando la demanda masiva de mayores anchos de banda para que hoy permitan al fin transmitir video de alta definición y sobre demanda.

Las agencias publicitarias de la era digital inconformes por la falta de una medición precisa, confiable y comparable a la del radio y la TV offline hemos desarrollado sofisticados sistemas de medición y optimización publicitaria en sus versiones online.

Hemos aprendido a escuchar al consumidor y a participar en su conversación social acerca de las marcas y temas de su interés, desarrollando a la vez tecnologías para dirigir nuestros mensajes efectiva y quirúrgicamente sólo a quienes estén interesados en ellos.

En los últimos años el escenario y la labor de la industria de la comunicación mercadotécnica han ido cambiando radical e irreversiblemente para bien del consumidor y de las marcas que se adapten a estos cambios.

¿MÉXICO ESTÁ PREPARADO?

Dispositivos. La mayoría de los televisores disponibles hoy en las tiendas en México ya cuentan con conexión a internet de algún tipo y no necesitan dispositivos adicionales para comenzar a ofrecer contenidos sociales, medibles y sobre demanda.1

Algunas personas optan por conectar su vieja computadora a la pantalla para convertirla en centro de medios, otras usan su plataforma de videojuegos (xBox, playstation o wii). Además hay múltiples opciones de bajo costo como Boxee o Roku que pueden adquirirse en Estados Unidos y usarse en México; finalmente, gran parte de los dispositivos blu-ray disponibles en el mercado ofrecen servicios de TV o aplicaciones vía internet.

Ancho de banda. Aunque no es necesario que el contenido viaje en tiempo real por internet, la infraestructura de telecomunicaciones también está dando un giro: el servicio Infinitum de Telmex dejó de ser el más rápido; Axtel recientemente lanzó servicios de fibra óptica hasta el hogar muy competitivos y con anchos de banda de hasta 100 Mbps (20 veces Infinitum) y Grupo Salinas arranca con su «Total Play» que al igual que Axtel también incluye TV sobre demanda y telefonía mundial ilimitada.

Contenidos. Además de todo el contenido digital disponible sobre demanda por los nuevos sistemas o vía sistemas de TV tradicionales, en México hay cada vez más opciones de contenido en línea: Microsoft ya ofrece un servicio de renta de películas sobre su plataforma de videojuegos xBox Live. Terra TV ofrece en nuestro país una gama muy completa de contenidos sobre demanda doblados o subtitulados, desde las series más populares hasta documentales, películas o noticias. Televisa a través de su sitio TVolución y Grupo Carso a través de ProdigyMedia contribuyen a la oferta de contenidos locales y extranjeros, todos ellos sobre demanda y visibles con anchos de banda moderados o incluso en alta definición. A la limitada oferta proveniente de la TV tradicional se suman contenidos disponibles sólo en línea como ted.org o fora.tv por mencionar dos de los más interesantes para mí de entre miles de fuentes profesionales, así como generados por los usuarios alrededor del mundo.

TU RED SOCIAL, EL NUEVO RATING INTELIGENTE

Desde hace tiempo compartimos recomendaciones de contenido con nuestras redes sociales usando diversas herramientas como Twitter, Facebook, el correo o la mensajería instantánea. Tan sólo en Facebook cada día se miran más de 46 años de videos provenientes de YouTube. Al igual que la Sección Amarilla o la Enciclopedia Británica, la legendaria «Tele Guía» es sustituida por reseñas, recomendaciones y evaluaciones de usuarios que las pueden escribir desde su celular, su computadora y ahora también desde su TV.

Cuando alguien de nuestra red social nos recomienda algo, le ponemos más atención y probablemente resulta más relevante para nosotros. El sistema va almacenando lo que vemos y aprende de nuestras preferencias. Sólo necesitamos un perfil individual o familiar que vaya identificando nuestros intereses y recomendaciones, para luego compartir ese perfil con sistemas inteligentes en línea que identifican patrones como: «personas a las que les gustan estos contenidos, usualmente también les gustan estos otros», método que hizo grande a amazon.com y que utilizan hoy los sistemas de radio social como Pandora (The Music Genome Project), Jango o Last.fm.

Las matrices de perfilamiento por relevancia han demostrado ser hoy el método más efectivo para conectar a los individuos con el contenido (o la publicidad) de su interés y están comenzando a transformar la industria publicitaria en todo el mundo. La nueva plataforma de autoservicio Google TV permite al anunciante crear al instante una campaña de spots de TV dirigidos precisamente a aquellos usuarios interesados en el tema, dejando atrás a los tradicionales métodos de «targeting» y «rating».

La forma en la que elegiremos nuestros contenidos tendrá más que ver con lo que recomienden nuestras redes sociales que con la calidad de su producción. Similar al fenómeno de la Wikipedia, las fuentes se volverán un factor secundario en la credibilidad. El volumen de conversación y calificaciones alrededor de un contenido serán los nuevos ratings.

¿QUÉ SE NECESITA PARA QUE LA TV SEA SOCIAL?

El contenido debe incluir metadatos (título, descripción, horario del programa…), para poder distinguir qué es lo que el usuario está viendo sin importar si llega vía internet, satélite, cable o aérea.

El usuario que está viendo la TV debe ser identificado para relacionar el contenido y metacontenido con su perfil.

Finalmente la información del contenido que el usuario está viendo debe poderse compartir en línea para formar matrices de intereses y recomendaciones a través de aplicaciones de perfilamiento y socialización.

La inclusión de metadatos comenzó hace varios años en los sistemas de televisión restringida y está disponible en la televisión abierta digital de la que veremos una gran explosión en los próximos años. El famoso apagón analógico cuya fecha definitiva aún se discute en México acelerará este proceso como ya sucedió en países como Estados Unidos, Alemania o España.

El perfilamiento de usuarios y la conexión a internet para compartir metacontenidos y recomendaciones ya están disponibles en la mayoría de los televisores nuevos, que cuentan con servicios de widgets o apps de diversos proveedores como Yahoo! weather.com, Facebook, YouTube, Twitter o Google, entre muchos otros.

Dispositivos como xBox, Apple TV, Boxee, Roku o bien los provistos por servicios de TV digital permiten a televisores antiguos obtener estas capacidades. Todos los días aparecen en línea múltiples plataformas de perfilamiento y recomendación, basta mencionar a FanTalkTV, Miso, Philo, Watchmi, SplashCast, yap.tv o ScreenTribe, entre muchos otros ejemplos.

Lo mejor es que no es necesario contar con una conexión de gran ancho de banda para que se den las condiciones mencionadas; el contenido puede recibirse sobre demanda, en vivo o vía la tradicional programación de canales; así como vía televisión online o vía televisión offline, ya sea restringida o abierta.

¿QUÉ CAMBIOS PODEMOS ESPERAR EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?

Con gran frecuencia las tecnologías evolucionan sin llamar la atención hasta que alcanzan la masa crítica que las hacen estallar repentinamente. Para muchos los cambios de paradigmas asociados a estas sorpresas tecnológicas son difíciles de asimilar a tiempo, provocando reconfiguraciones en la industria y en la sociedad.

La industria publicitaria televisiva de $250 billones de dólares se reconfigurará en los próximos años creando nuevas reglas y jugadores. Productores de contenidos, medios, proveedores de tecnología, comunidades y agencias de publicidad deberemos evolucionar para quedarnos con una parte del gran pie.

20% de la base de televisores en Europa ya están conectados a internet y el número crece rápidamente. Conforme la TV social se vuelva tan fácil de usar como un microondas, su adopción se extenderá a las diferentes edades y niveles de habilidad.

Las conversaciones en Twitter y Facebook están influyendo fuertemente los ratings desde hoy, por lo que las redes sociales se volverán centrales para ganar participación en este escenario. Los nuevos jugadores provenientes del mundo digital ofrecerán esquemas publicitarios y de segmentación más efectivos, causando grandes reconfiguraciones estructurales hasta en las organizaciones de los grandes anunciantes.

Los consumidores al fin tendremos opciones ilimitadas de contenido disolviendo los antiguos monopolios que nos restringían a una oferta pobre y escasa. En la nube global encontraremos el contenido de nuestro mayor interés gracias a sistemas inteligentes de recomendación social. El contenido profesional se complementará cada vez más con el generado por otros usuarios, ofreciendo puntos de vista más completos y descentralizando la labor editorial pero trayendo también consigo importantes retos relacionados a la confiabilidad y credibilidad.

Se acabó la era en la que todos veíamos lo mismo y al mismo tiempo. Salvo por los eventos especiales y deportivos, dejaremos la sincronía de la programación en favor de la sintonía de los trending topics generados por nuestras redes. La individualización de la televisión podrá traer asincronías sociales y mayores diferencias en la dispersión del futuro, como mencionaba Gibson, ensanchando la brecha educativa esta vez no en favor de quien más tiene, sino de quien sabe cómo llegar al contenido valioso y relevante.

Los consumidores cada vez más informados continuaremos ejerciendo nuestro derecho a hablar sobre los temas o marcas que nos parezcan relevantes. La conversación se extenderá del web al celular y a la TV. Conforme se vuelvan disponibles, preferiremos mejores contenidos y publicidad más relevante, obligando a la industria a adaptarse a nuestros reclamos.

El concepto de agencia digital probablemente quedará en el olvido conforme dejemos de distinguir a internet como un medio. Se borrarán las fronteras entre las disciplinas de la mercadotecnia. Seguiremos homologando métricas más precisas y relevantes para los objetivos buscados y ganarán las estrategias que integren inteligente y creativamente los distintos puntos de contacto on y offline, buscando una interacción respetuosa y complementaria en lugar de repetir el mismo mensaje a los 360 grados.

La TV social transformará a la industria de la comunicación, definiendo un antes y un después para uno de los fenómenos sociales más importantes de la historia. Se abrirán oportunidades para quienes entiendan estos cambios a tiempo y desarrollen nuevos estándares y procesos de generación, segmentación, distribución y medición de contenidos. No será fácil para quienes se complazcan pasivamente con lo que la TV y la industria publicitaria ya logró. Pero la convergencia final entre el fenómeno histórico de las redes sociales en línea y el medio más masivo e influyente de la historia, sin duda nos presentará una televisión «más prendida que nunca».

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Algunas referencias

• http://en.wikipedia.org/wiki/Social_television
• http://www.boxee.tv
• http://connectedtv.yahoo.com
• http://www.google.com/tv/
• http://www.masternewmedia.org/social-media-meets-online-television-social-tv-is-next/

1 Yahoo! ofrece el servicio «Connected TV» integrado en todas las pantallas de las marcas Sony, Vizio, Samsung, LG y Toshiba, mientras que Google ya anunció su plataforma inteligente de publicidad en TV y Apple ofrece un dispositivo de $1499 pesos para obtener TV en alta definición y sobre demanda en cualquier pantalla aún cuando ésta aún no cuente con conexión a internet.

En el evento reuniremos a importantes exponentes de todo el Mundo, incluyendo a Blake Chandler de Facebook, Ann Mack de Trendspotting (JWT), Mike Parker de Tribal DDB, Andrew Robertson de BBDO y por supuesto a nuestra querida Patricia Tomasini de Activ@Mente Argentina, quienes hablarán de las tendencias más importantes en la industria de la comunicación mercadoténcnica, principalmente las relacionadas a la Era Digital, la convergencia, el fin de la publicidad masiva y el inicio de la relevancia de los contenidos y la información para el consumidor.

Les recomendamos mucho este evento prometedor. ¡No se lo pierdan!

Detallará los elementos para comprender al mundo digital y su potencial como generador de creatividad que provoque pertenencia, interactividad y un vinculo entre los consumidores y las marcas. Finalmente explicará cuales son las nuevas formas que usan los consumidores para participar e interactuar con las marcas aprovechando la democratización de los medios.

En otra conferencia, Ann Mack, Director of Trendspotting JWT, en su participación “The Reality of The working Women: Her Impact on the female Target Beyond Consumption”, disertará sobre la evolución que he tenido el rol de la mujer en los últimos 20 años, su influencia y capacidad de decisión que están modificando los mercados.

Basándose en un estudio realizado en Estados Unidos, Ann detallará los poderosos in-sigths que deben utilizarse para llegar al corazón y mente del mercado femenino, target principal con un enorme potencial de consumo que se debe atenderse eficazmente.

Finalmente, Blake Chandlee, Facebook VP & Commercial Director, comentará sobre el poder que tienen las redes sociales y como han transformado la manera en como se está relacionando la gente. Explicará como los sitios de internet se han convertido en los lugares ideales para compartir experiencias personales y de las marcas. En este recorrido por las redes sociales, Blake comentará que si Facebook fuera un país, sería el tercer más poblado del mundo.

Fuente: AMAP/Arthuro Rodríguez Pérez

Entre los conferencistas estarán directivos de las redes de agencias más reconocidas como Andrew Robertson, Mike Parker y Miles Young, siendo Activ@Mente la única agencia de origen latinoamericano en el programa. El evento también contará con la presencia de personalidades como Alejandro Quintero, VP de Televisa y Mike Murphy, VP de Facebook.

Estamos muy orgullosos de tener en el equipo directivo a una persona tan reconocida internacionalmente como Patricia Tomasini, quien por su trayectoria como directora de varios portales líderes en latinoamerica y autoridad en generación de contenidos digitales se ha ganado el respeto de la industria de la comunicación en la región.

Los invitamos a conocer el programa de “Ideas para Crecer” que tendrá lugar en el hotel Camino Real este 27 y 28 de octubre en la Ciudad de México.

¡No se lo pierdan!

Conoce más sobre Patricia Tomasini: http://ar.linkedin.com/pub/patricia-tomasini/0/117/969

Más sobre el Encuentro Internacional AMAP: www.ideasamap.com

Activ@Mente agradece el honor de patrocinar esta excelente conferencia y felicita al equipo de IAB por la siempre extraordinaria organización del IAB Conecta 2010.

México, D.F.-

“El formato que hasta hoy conocemos de transmisión de señales de TV, está cambiando. Tal vez sea muy posiblemente, el último medio de comunicación que sea transformado por la era digital que estamos viviendo día a día”, indicó Ross.

“La vinculación con los nuevos usuarios de estos canales totalmente digitalizados y con imágenes realmente deslumbrantes, será al 100 por ciento interactiva: los ratings no importarán tanto como ahora, ni tampoco habrá tantas clasificaciones de público”, precisó Gustavo.

“Emplear las actuales pantallas y monitores para TV para conectarse a las computadoras, o mejor aún, utilizar las pantallas de las computadoras portátiles como monitores de TV, muestran la impresionante metamorfosis que la vinculación de un medio y otro está produciendo“, puntualizó este buen presentador. “Hay que cambiar drásticamente  la Publicidad por la información, que es lo que básicamente busca el internauta y así poder tomar decisiones de compra”; “en el siguiente par de años, las señales de Broad Band y 4G, cambiarán el destino de las conexiones actuales a la red”, comentó Ross.

La empresa Televisa en México se ha adelantado un par de años a través de su canal www.tvolucion.com “Estoy seguro que sobre eso, se vendrá una avalancha de opciones para satisfacer la demanda de mejor calidad en formato y en contenidos de la TV”, finalizó Ross.

Fuente: http://www.merca20.com/smm-2010-gustavo-ross-social-tv-y-conexion-en-mexico/

Director de Planning y Head of Office Activ@Mente Chile

En Activ@Mente Carlos González tomó la responsabilidad regional del equipo de planeación como “Director de Planning” y el liderazgo de la oficina de Chile como “Head of Office”.

Estamos muy felices de contar con Carlos en nuestro equipo y seguros de que seguiremos creciendo y logrando grandes resultados gracias a su aportación.

¡Felicidades y bienvenido Carlos!

Cuando LG Chile se nos acercó para que Activ@Mente desarrollara una nueva estrategia de comunicación con sus consumidores de la línea de celulares, la meta era alcanzar el liderazgo de la categoría QWERTY, altamente competida con Nokia, Motorola y Sony Ericsson entre otros.

Sabíamos que el reto era grande; sin embargo, después de analizar con cuidado las oportunidades y los lineamientos globales enviados desde Corea, propusimos a LG cambiar de público meta: la realidad latinoamericana era distinta a la coreana y debíamos adaptar la estrategia a un público más joven, pero a la vez más exigente.

La solución

El sustento llevó a la aprobación y pronto habíamos diseñado una estrategia soportada por una plataforma de largo plazo centrada en la conversación social y la creación de una sólida comunidad de fans. Así fue como le dimos vida al concepto de LGXat, la comunidad social de usuarios de teléfonos QWERTY más importante de Chile que comenzaría a ayudarnos a posicionar al GT360 y al LW520 como los últimos gadgets que todo mundo debía tener.

Creamos un hotsite altamente interactivo que permitía al usuario probar desde las capacidades de chat o mensajería hasta la videoconferencia. Incluso podían conectarse con su cuenta de facebook para entrar en contacto con sus amigos a través del teléfono simulado. Un test permitió a los usuarios perfilar su nivel de geekness a la vez que descubrían las capacidades del dispositivo en situaciones de la vida real. En twitter y facebook dimos vida a la comunidad a la que con frecuencia ofrecimos promociones y respuestas inmediatas a todas sus dudas a través de un community management permanente y cercano.

La comunidad no sólo vivió en Twitter y en Facebook, donde rápidamente alcanzamos el #1 en followers/likers entre las marcas chilenas. Buscamos también el apoyo de personalidades reconocidos por nuestro target y de blogs tan populares como fayerwayer entre otros líderes de opinión y pronto convertimos a LG en la marca líder de la categoría.

El resultado

Las ventas aumentaron en más de 900% y LG no tardó mucho en obtener el 80% de participación de mercado en la categoría QWERTY. La plataforma LGXat es ahora utilizada como base para lanzamientos frecuentes de nuevos modelos y la conversación alrededor de los equipos LG es dominante y permanente en el mercado chileno. La comunidad misma responde a la mayoría de las dudas de los consumidores, dándole una gran credibilidad y respaldo a la marca.

La estrategia ha ganado premios y el reconocimiento de la industria, pero sobretodo logró desplazar a sus competidores a través de un liderazgo absoluto de la categoría.

Como resultado de lo anterior, LG ha decidido centrar su estrategia de mercadotecnia en la conversación en línea, apoyándose en medios masivos como la TV de manera complementaria.

Sergio López

Primer intento. Hace más o menos 11 años nos reunimos con el ya en ese entonces célebre Sergio López, director de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, con el objeto de integrarnos como socios a tan distinguida Asociación. Pese al entusiasmo que mostró Sergio por darle entrada a una agencia joven y con visión de futuro, el Consejo que regía en ese entonces decidió no aceptarnos, basados en los estatutos donde se estipulaba claramente que para ser socio AMAP, una agencia debía manejar al menos tres medios masivos entre sus servicios. Nuestros intentos por convencerlos de que Internet no era un medio, sino una plataforma sobre la cual en el futuro convergerían los medios como la TV, la Radio y la prensa no fructificaron.

La fundación de la AMIPCI. Al no podernos unir a AMAP, Ana Cravioto pensó en fundar una Asociación alternativa que agrupara a quienes compartíamos una visión más digital de los medios. Fue así como surgió la Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria del Internet, hoy llamada “Asociación Mexicana del Internet”. Nuestras primeras oficinas fueron dentro de las de la AMAP (en la calle de Plinio, en Polanco), de la que obtuvimos mucha ayuda, aprendizaje e inspiración, incluso la base para sus estatutos. Eventualmente la AMIPCI se fue independizando y se movió a sus propias oficinas heredando de la AMAP a Ernesto López como subdirector.

La Crisis del 2001. Todo iba viento en popa hasta la crisis del 2001, durante la cual la insolvencia económica de la mayoría de los miembros de AMIPCI casi  terminó con el proyecto. La caída del NASDAQ y con ella de algunos negocios del mundo digital, las agencias de publicidad pudieron regresar a su práctica más tradicional justificándose en que “todo había sido una burbuja”. Pero el consumidor y los medios siguieron evolucionando y nadie se desconectó del Internet. Algunas agencias perseverantes mantuvimos la visión de la convergencia y continuamos con el esfuerzo. Ana, en ese entonces elegida Presidente de la asociación, designó a Enrique Bustamante como director general y en equipo con el Consejo Directivo trabajaron duro para rescatar la Asociación e involucrar a nuevos socios que la sostuvieran. Así fue como le dieron entrada a bancos, tiendas departamentales en línea y proveedores de infraestructura, entre otros jugadores. Pronto la mayor apertura de AMIPCI generó importantes interacciones con el gobierno, buscando la legislación de la factura y firma electrónicas, entre otras, pero por otro lado la publicidad y la mercadotecnia, motivos iniciales de su fundación, comenzaron a perder foco en la agenda.

Surge IAB. Pocos años después, en el 2005, algunos socios de AMIPCI que consideraban que se requería un grupo más especializado en los medios y el marketing online decidieron fundar una nueva Asociación, esta vez sí adoptando el nombre de IAB (Interactive Advertising Bureau) que por diversas razones habíamos decidido no usar al fundar AMIPCI. Activ@Mente estuvo entre los primeros socios que impulsaron a través de IAB un gremio más abierto y enfocado en el crecimiento de la industria de la publicidad y la mercadotecnia interactivas. Sin dejar a un lado la importante inercia generada por AMIPCI, queríamos enfocar nuestros esfuerzos en la evangelización de los anunciantes y en la medición de la inversión publicitaria, entre otros.

Hoy la AMIPCI cuenta con cerca de 80 socios y la IAB con más de 100 y la industria del marketing ha encontrado un gran crecimiento entre los jugadores más enfocados en su versión digital. Pero ¿qué pasó con AMAP durante estos años?

La inversión se descentraliza. Las agencias offline comenzaron a sufrir la desintegración de la industria y la rebanada del pay de inversión se hacía cada vez más pequeña en el rubro de la publicidad masiva. Las agencias se fueron enfocando a la creatividad del mensaje a transmitir (principalmente en TV) y cada vez más se fue trasladando la planeación estratégica integral del lado del cliente, siendo éste el coordinador de los diferentes tipos de agencias (promociones, directa, relaciones públicas, investigación, digital, etc.). Cada agencia comenzó a jalar el agua para su molino.

Surge CICOM. En un esfuerzo de integración, la AMAP tomó la decisión de fundar la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica en conjunto con los presidentes de las asociaciones más importantes del gremio. Entre ellos nuevamente estuvo Ana Cravioto como presidente de AMIPCI y más tarde me tocó a mí representando primero a AMIPCI, luego a IAB. En el Consejo ambos pudimos constatar las diferentes visiones que cada tipo de agencias tiene y la necesidad aún mayor de integrar los esfuerzos de mercadotecnia de manera estratégica para lograr mejores resultados para las marcas. El esfuerzo ahí continua y aún hay mucho por hacer.

AMAP se renueva. No satisfecha aún con la puesta en marcha de CICOM, AMAP siguió evolucionando y en una reunión de planeación estratégica decidió cambiar sus estatutos para hacer más inclusiva la Asociación y permitir la entrada a jugadores que habían cobrado mayor importancia en la industria, pero que por estatutos hasta entonces no podían participar en la Asociación.

Fue después de esa reunión que recibimos la llamada de Sergio López para invitarnos a platicar con algunos miembros del Consejo Directivo y preparar más tarde la entrada de Activ@Mente a la AMAP.

Hoy me honra ser miembro del Consejo Directivo y participantes activos en AVANCE, un grupo de trabajo formado por agencias AMAP que se dedica a la incorporación de disciplinas no publicitarias de la mercadotecnia para fomentar la innovación y evolución integrada las actividades mercadotécnicas.

Me da mucho gusto constatar que la industria de la publicidad y la mercadotecnia está evolucionando hoy más que nunca hacia la inclusión y la convergencia. Está claro que las agencias tenemos todas intereses muy similares y retos importantes en común y que también nos falta mucho por hacer sobretodo en la integración de las disciplinas que no conocemos muy bien. Sin embargo considero simbólica nuestra entrada y participación en el Consejo de la AMAP y espero pronto contar con la participación activa de otras agencias provenientes del mundo digital que tengan una visión integrada de las comunicaciones mercadotécnicas, borrando poco a poco las fronteras entre lo digital y lo analógico; entre el mundo online y el mundo offline.