En octubre de 2007 hacía un resumen de las posibilidades de medición que tenemos en las actividades interactivas en una de nuestras sesiones de capacitación para las Mentes Activas. Si bien en el plano meramente “online” no ha habido cambios significativos en tales posibilidades (sí en el enfoque que les damos), se vislumbran cambios sustanciales “offline”.

Les adelanté hace un par de meses sobre el cúmulo de información que generamos en todo momento y que aún es tierra fértil para capturar, medir, conocer, analizar; para luego mejorar nuestra interacción con nuestro público objetivo. Pues ahora me he topado con esta empresa Quividi que permite saber el impacto de los anuncios exteriores en las personas que pasan alrededor.

Si bien es una solución simple, con la tecnología de reconocimiento facial que se ha extendido a casi cualquier cámara digital, es posible identificar el interés que genera esa publicidad exterior. Por otro lado surgen nuevas métricas que resulta interesante explorar en nuestro ámbito de acción: Opportunity to see (OTS), Viewership (dwell time, attention time, “face minutes”). Desde hace años que Gustavo y yo “futureábamos” sobre esto pensando en la oportunidad que tenemos en cada webcam integrada en cada vez más computadoras.

Evidentemente no todo lo que se mide es útil. Ante el cúmulo de métricas tenemos que ser cada vez más inteligentes y acertivos. Les recomiendo esta presentación que habla de la diferencia entre una métrica y un KPI (Key Performance Indicator).

En nuestro XperTeam de Metrics & Research están trabajando sobre estos conceptos y en la implementación de estudios de efectividad, para las campañas de varias de las marcas con las que trabajamos.

Cuando empecé a leer sobre la nueva versión de Internet Explorer (la 8.0) lo que me saltó a la vista fue el rechazo generalizado a una nueva funcionalidad “Inprivate” que permite a los usuarios navegar de incógnito, sin dejar ningún rastro en los registros del navegador. El rechazo es porque potencialmente bloquea el funcionamiento de la publicidad en los sitios web.

Luego vino el lanzamiento de Google Chrome, con un modo de navegación privada, “incognito mode”. Que prácticamente hace lo mismo.

Ahora la nueva versión de Firefox (3.1) también lo incorpora. Y Safari también tiene ese modo de navegación desde hace tiempo. Además siempre han existitido bloqueadores de anuncios como add-on’s para diferentes navegadores.

¿Entonces cuál es el “big issue”? ¿Que no estos modos de navegación privada han sido pensados precisamente para proteger nuestra privacidad?

Para responder hablemos primero de las cookies. Las cookies son pequeños fragmentos de información que se guardan en nuestra computadora cuando visitamos un sitio web. Los sitios web los usan para identificarnos, la mayoría de las veces y para guardar datos que personalizan nuestra visita a los sitios. Por ejemplo, cuando marcas la casilla de “recordarme” al hacer login en Facebook, o en Gmail, lo que sucede es que se guarda una cookie en tu computadora que el sitio lee cuando regresas y así sabe que se trata de ti. También las usan los servidores de publicidad para identificar que tú ya viste cierto anuncio o que ya diste clic en el; para entonces decidir si te muestra de nuevo ese anuncio o ya no. Esto último, precisamente, es lo que está en peligro. El ejemplo es sólo de algunas de las funcionalidades de los servidores de publicidad que se ven afectadas por el rechazo a recibir cookies que integran estos modos de navegación “privada”.

Está en peligro pues la industria completa de la publicidad en línea. Bueno… quizás no completa. Piensen en que Google tiene su famoso servicio de anuncios de texto que “curiosamente” no se ve afectado con la navegación privada. ¿No creen que Microsoft hará que los anuncios en su red de contenido tampoco se vea afectada?

Abramos bien los ojos en este sentido. No sea que estemos ante la aparición de un duopolio de la publicidad online.

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“Imagine a school with children that can read or write, but with teachers who cannot, and you have a metaphor of the Information Age in which we live.” Peter Cochrane

Quería una cita como introducción a este texto. Abrí Google. Puse “quotes information era” (Google es estúpido, no sabe buscar en spanglish). Lo cambié por “quotes information age” y me encontré con este sitio de citas (con su capa social y toda la cosa). Está bueno como alternativa al famoso wikiquote.

Pero no quiero salirme del tema. Aunque no me he salido del todo.

Vivimos en la era de la información…

En 1999 se publicó un exabyte de información online.

En 2008: 8,760 exabytes. (876,000% de crecimiento en 9 años)

¿Pero cuánto es un exabyte? 1,152,921,504,606,846,976 bytes.
5 exabytes equivalen a todas las palabras pronunciadas por la humanidad en toda la historia

Pero no sólo es impresionante la cantidad sino la velocidad a la que crece:

En youtube se suben 14 horas de video cada minuto.

En flickr se suben 6.6 millones de fotos cada día.

etc. etc.

Ok. Ok. Eso respecto a la información que está disponible o que se hace disponible online. Pero también estamos generando información que permanece offline. ¿Por las horas de video que se suben a youtube cuántas quedan en algún disco duro?

Hitachi prepara para el 2010 el lanzamiento de un disco
duro comercial de 5 terabytes, se estima que el cerebro humano tiene
una capacidad de 10 terabytes; así que sólo faltan dos de estos para respaldar nuestros pensamientos.

Pero también hay otra información. Que se genera y que aún no la estamos “capturando”. Hace algunos años -recién había entrado a Activ@Mente- Ana y Gustavo me hablaban de que en el futuro habría chips de java que un refrigerador podría leer y entonces encargarse de hacer por ti el pedido al supermercado cuando detecte que has sacado la última leche. Ahora hay cientos de marcas que usan el famoso chip de radiofrecuencia (RFID) para controlar inventarios e incluso algunas tiendas de ropa se aventuran a utilizarlos en vez del código de barras. Muy pronto la simple información que genera el recorrido de cualquier producto de la tienda a su usuario final será materia de estudio, sabremos de los hábitos de uso de los productos sin tener que preguntarle al consumidor.

Chequen para muestra lo que se presentó en CEATEC 2008 en la conferencia magistral “Value Creation through Digital Fusion in the Information Grand Voyage“. Se trata de tecnología incorporada a dispositivos portátiles (celulares por ejemplo) dedicada a “capturar” información para luego procesarla, analizarla y hacer recomendaciones al usuario según su comportamiento. Es una oportunidad grande de negocio considerando que es información sobre la que Google aún no tiene tanta influencia.

No deja de darme vueltas en la cabeza que tenemos que empezar a innovar “off the web”. En el punto de venta por ejemplo. ¿Qué opinan ustedes?

Pero volvamos a la cita inicial. La era de la información está empezando a crear una brecha entre los “digitalizados” y aquellos que no tienen acceso (al menos no total) a “lo digital”. Les recomiendo el blog ergonomics que versa sobre el apasionante tema del conocimiento en nuestra era y en varios posts habla de esa brecha.

Ask500people

Es un sitio de polls online. La interfaz es simple y te permite integrar la funcionalidad en tu propio sitio o blog mediante widgets. Cuando se juntan las 500 respuestas, una nueva pregunta toma su lugar. Cualquiera puede sugerir preguntas.

Me parece genial que hayan integrado Google maps al sitio. Fomenta una mayor participación, genera cierto ímpetu por responder.

NameThis

Imagina que estás buscando el nuevo nombre para el sitio de un cliente. Las ideas que se generaron en el “brainstorming” aún no nos satisfacen. ¿Qué tal si involucramos a mucha más gente en la lluvia de ideas?

Ese es el concepto detrás de este sitio. Para mí es muy interesante el modelo de negocio. El interesado paga $99 USD por tres ideas. Pero los participantes también pujan por las ideas que consideran buenas. Quien generó la mejor idea se lleva una parte del dinero.

Los invito a participar ya sea sólo de espectadores, es entretenido.

Get satisfaction

¿Qué tal que en vez de perderte horas en el FAQ de ese producto o en la sección de “ayuda” de esa compañía, pides ayuda a otros usuarios? Este sitio puede ser una excelente alternativa a Yahoo! Respuestas para tener presencia de marca que responde a sus clientes.

No sólo encontrarán respuestas también felicitaciones, reporte de problemas o discusiones abiertas sobre productos y empresas. Especialmente interesante que en el sitio ya hay una distinción para quienes participan como miembros o empleados de las compañías listadas.

Para muestra chequen la sección de Apple.

¡Lástima que no tienen versión en español!

¿Conocen algún otro ejemplo que aproveche la inteligencia colectiva en su modelo de negocio?

Sin embargo, aunque la mayoría de los grandes anunciantes ha tenido ya sus primeras iniciativas online, muchas hasta ahora no habían dado resultados extraordinarios. Carentes de estrategia y creatividad, muchas veces derivado también de una inversión insuficiente para justificar su adecuada planeación, algunas campañas habían sido desarrolladas directamente por algún portal o por agencias que veían a Internet más bien como un medio masivo más en el mix, olvidando las virtudes y diferencias inherentes de la interactividad con el consumidor.

El gasto publicitario en medios interactivos se estima en alrededor de 60 millones de dólares. Sin embargo el presupuesto on line de la mayoría de los anunciantes comienza a diversificarse, a medida que aumenta su experiencia y la necesidad de trabajar con una agencia interactiva. Se calcula que en México el gasto total en actividades de mercadotecnia en Internet rondó los 120 millones de dólares en 2006 (incluyendo Search Engine Marketing, Viral Marketing, Promociones, Correo Directo y demás actividades), lo que aún significa apenas alrededor del 2% del presupuesto total en comunicación mercadotécnica.

Los altos costos de los medios masivos electrónicos oligopolizados, y los resultados de efectividad y eficiencia que Internet ha mostrado a los anunciantes para comunicarse con sus consumidores, están haciendo a la mercadotecnia interactiva el centro de atención entre los grandes anunciantes, tanto nacionales como extranjeros.

La escasez de agencias interactivas con expertise entre los grandes grupos de comunicación ha permitido el crecimiento de las agencias interactivas independientes, quienes han obtenido a través de los años, la confianza de los grandes anunciantes para desarrollar y administrar sus estrategias de marketing interactivo.

Asociaciones como el Interactive Advertising Bureau – IAB y la Asociación Mexicana de Internet – AMIPCI han mantenido importantes esfuerzos para incrementar la industria del marketing online y de Internet respectivamente, lo que ha ayudado a que portales y agencias se mantengan en constante comunicación para promover, estandarizar y regular sus diferentes prácticas.

Tendencias

Para el 2007 se prevé un crecimiento aún mayor del presupuesto en mercadotecnia interactiva con los principales ingresos proviniendo de las industrias de consumo, automotriz, bienes duraderos, financiera y de telecomunicaciones.

La aprobación de leyes que promueven la convergencia digital y la aparición de “triple plays” en México, sin duda llevará a la explosión de nuevos medios de acceso a contenidos digitales, dándose la principal batalla entre Telmex y Televisa, los gigantes de telecomunicaciones y medios respectivamente.

Como está sucediendo también en otras regiones, las tecnologías alámbricas e inalámbricas, que rápidamente cubrirán las principales ciudades con alternativas de acceso a Internet de bajo costo, traerán consigo la aparición de múltiples dispositivos digitales. Desde los portátiles de TV en vivo, audio o video on demand, hasta los centros digitales en el hogar, e híbridos entre computadoras y reproductores de medios de toda clase, traerán consigo entre otras cosas: la televisión y radio sobre demanda, la TV interactiva, el acceso a la web desde la sala de estar, y muchas otras formas nuevas de acceso a los contenidos nuevos y existentes.

Comprender tanto los medios interactivos tradicionales como el www y el correo electrónico, como aquellos que están por aparecer como la TV interactiva y los móviles, y explotarlos con responsabilidad para lograr un beneficio mutuo para marcas y consumidores, será el reto que agencias y anunciantes tendrán que enfrentar en los próximos años.

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